Cresce il sentimento di sfiducia verso le mastodontiche aziende tecnologiche americane, ma non è chiaro come si possa fare per ridimensionarle. Il MIT Technology Review ci ha provato, caso per caso

Per Apple, Amazon, Facebook e Alphabet (Google), il Covid è stata una benedizione economica. Anche se la pandemia ha mandato l'economia globale in una profonda recessione e ha fatto crollare i profitti della maggior parte delle aziende, queste società - spesso indicate come le Big Four della tecnologia - non solo sono sopravvissute ma hanno prosperato. Collettivamente, ora hanno un fatturato annuo di ben oltre 1000 miliardi di dollari, e il valore delle loro azioni è salito: insieme valgono 2.500 miliardi di dollari in più rispetto a 15 mesi fa.

Eppure, allo stesso tempo, sono sottoposte a un attacco senza precedenti da parte di politici e regolatori governativi negli Stati Uniti e in Europa. A parte le udienze del Congresso Usa sulle accuse a Facebook, le aziende stanno affrontando minacce molto più sostanziali, sotto forma di nuove cause, proposte di legge e regolamenti. 

James Surowiecki, autore di The Wisdom of Crowds e collaboratore del New Yorker, ha scritto sul tema un lungo articolo per la rivista MIT Technology Review, sottolineando che si è nel bel mezzo di un cambiamento radicale in cui pare che si stia tornando alla visione antitrust che ha determinato la politica degli Stati Uniti verso le grandi aziende per gran parte del XX secolo, più scettica sulle virtù delle dimensioni e molto più aggressiva.

Surowiecki ricorda che le leggi antitrust chiave dell'America sono state scritte intorno alla fine del XX secolo. Lo Sherman Antitrust Act del 1890 e il Clayton Act del 1914 sono tuttora in vigore. Furono scritte in un linguaggio ampio e di vasta portata (e mal definito), prendendo di mira i monopolisti che si impegnavano in ciò che si definiva "restrizione del commercio". Ed erano guidate in gran parte dal desiderio di frenare i giganteschi trust che, attraverso una serie di fusioni e acquisizioni, erano arrivati a dominare l'economia industriale americana.  L'esempio per eccellenza fu la Standard Oil, che aveva costruito un impero che le dava essenzialmente il controllo completo del business del petrolio negli Stati Uniti.

Ma la legge antitrust non fu usata solo per bloccare le fusioni. Veniva anche usata per fermare una serie di pratiche ritenute anticoncorrenziali, comprese alcune che oggi sembrano di routine, come lo sconto aggressivo o il legame tra l'acquisto di un bene e quello di un altro.

Tutto questo è cambiato con l'amministrazione Reagan negli anni '80. Invece di preoccuparsi dell'impatto delle grandi aziende sui concorrenti o sui fornitori, i regolatori e i tribunali hanno iniziato a concentrarsi quasi interamente su quello che veniva chiamato "benessere del consumatore". Se si poteva dimostrare che una fusione, o le pratiche di un'azienda, portavano a prezzi più alti, allora aveva senso intervenire. In caso contrario, i regolatori antitrust generalmente adottavano un approccio non interventista.

Questo è il motivo per cui le acquisizioni di Instagram e WhatsApp da parte di Facebook, l'acquisizione di Zappos da parte di Amazon e le acquisizioni di DoubleClick, YouTube, Waze e ITA da parte di Google hanno ottenuto l’ok antitrust senza problemi.

Oggi non è più così. Secondo Surowiecki, negli ultimi anni, studiosi, politici e sostenitori pubblici hanno maturato una nuova idea della politica antitrust, allontanandosi dalla stretta attenzione al benessere dei consumatori - che in pratica ha significato di solito un'attenzione ai prezzi - verso la considerazione di una gamma molto più ampia di possibili danni dall'esercizio del potere di mercato da parte delle aziende: danni ai fornitori, ai lavoratori, ai concorrenti, alla scelta dei clienti e anche al sistema politico nel suo complesso. Lo hanno fatto, non sorprendentemente, con le Big Four in mente.

Ma come si potrebbe esercitare in concreto questo potere antitrust? Surowiecki dice che dipende da caso a caso.  

Si prenda, per cominciare, Apple. È l'azienda di maggior valore al mondo, al momento in cui scriviamo vale più di 2000 miliardi di dollari. È anche l'azienda più redditizia del mondo. Eppure, quando si parla di antitrust e Big Tech, Apple sembra apparire solo di striscio. Questo può essere in gran parte dovuto al fatto che Apple è diventata un colosso per lo più da sola e la sua crescita è dovuta principalmente al semplice fatto che ha introdotto tre dei prodotti tecnologici di maggior successo e redditizi della storia, e che ha continuato a convincere i clienti a continuare l'aggiornamento alla prossima generazione di prodotti. Anche in questo nuovo mondo, non è illegale diventare un enorme successo costruendo la proverbiale trappola per topi migliore.

Anche Apple ha problemi di antitrust, che si concentrano sul requisito che tutti gli sviluppatori che stanno facendo applicazioni per l'iPhone e l'iPad vendano i loro prodotti attraverso l'App Store, con Apple che raccoglie una tassa del 30%. Quindi è possibile che Apple finirà per dover lasciare che gli sviluppatori vendano direttamente ai consumatori, o anche permettere app store indipendenti. Anche così, potrebbe ancora raccogliere una tassa di licenza da qualsiasi app che volesse essere sull'iPhone. E la maggior parte degli utenti, con ogni probabilità, continuerebbe ad usare l'App Store a prescindere, anche solo per abitudine e convenienza.

Quindi, Apple non sembrerebbe avere molto di cui preoccuparsi dall'aumento delle pressioni antitrust.

La situazione di Amazon è più complicata. Anch'essa ha la crescita organica a suo favore: è cresciuta per lo più da sola, guidata dal suo inesorabile appetito per vendere di più, dai suoi enormi investimenti in infrastrutture e dalla sua volontà di spendere enormi quantità di denaro per conquistare e mantenere i clienti. Il suo più grande problema antitrust deriva, paradossalmente, da qualcosa che ha creato lei stessa: Amazon Marketplace, ovvero permettere ai venditori esterni di competere con i prodotti Amazon e venderli sulla sua piattaforma, con Amazon che prendeva una parte dei proventi. Si è rivelata una mossa geniale: Marketplace ora rappresenta un'enorme fetta delle vendite di Amazon e una fetta ancora più grande dei suoi profitti al dettaglio. Ma Marketplace è anche diventato il luogo dove l'esercizio del potere di Amazon è più visibile e più ovviamente problematico.

Come Brad Stone dettaglia nel suo nuovo libro Amazon Unbound, molti venditori di Marketplace accusano l'azienda di manipolare i risultati di ricerca per premiare coloro che usano i suoi servizi piuttosto che riempire gli ordini per conto proprio; premiare i venditori che fanno pubblicità sul sito; aumentare i prodotti a marchio proprio di Amazon nelle graduatorie; e, cosa più famosa, usare i dati di Marketplace per identificare prodotti di particolare successo e poi imitarli, a anno dei venditori di Marketplace.

Surowiecki dubita che Amazon sia un monopolista della vendita al dettaglio: le sue vendite totali rimangono ben al di sotto di quelle di Walmart, e anche nel commercio online la sua quota di mercato è inferiore al 50%. Ma controlla indiscutibilmente Marketplace, e i venditori che lo usano non hanno molti altri posti dove andare. Questo è il motivo per cui politici come la senatrice Elizabeth Warren hanno sostenuto che Amazon dovrebbe essere obbligata a scorporare Marketplace, mentre altri hanno suggerito di imporre regole severe su come gestisce il sito.

Google e Facebook sono le più facili da inserire in una definizione tradizionale di monopolio - più del 90% di tutte le ricerche su internet sono effettuate attraverso Google e insieme a FB controlla circa l'80% del mercato degli annunci digitali. Le acquisizioni di Google di DoubleClick e ITA hanno giocato un ruolo chiave nell'alimentare la sua evoluzione. Google ha in piedi una causa in Europa per accuse di aver armeggiato con i risultati di ricerca per mettere il proprio motore di comparazione degli acquisti più in alto nelle classifiche e i siti per i servizi rivali più in basso.

Ma la cosa più importante per Surowiecki è che Google ha effettivamente nelle sue mani il destino economico dei siti web di tutto il mondo: un cambiamento al suo motore di ricerca o agli algoritmi di YouTube può costare migliaia di clienti o spettatori. Niente di tutto ciò aveva importanza nei giorni in cui i regolatori si preoccupavano principalmente dell'impatto di un monopolio sui prezzi al consumo, dato che quasi tutto quello che fa Google è gratuito per i consumatori. Ma sotto il nuovo modello antitrust, la pura portata dell'azienda la rende un buon bersaglio.  

Se si dovesse scommettere, però, su quale azienda più probabilmente subirà conseguenze reali dalla rivoluzione nella politica antitrust, Surowiecki punterebbe su Facebook. Ottiene il 61% di tutte le visite sui social media negli Stati Uniti. È stato notoriamente spietato nel soffocare i concorrenti, sia duplicando le loro caratteristiche - come ha fatto con Snapchat e Twitter - o semplicemente acquisendoli. Quelle di WhatsApp e Instagram sembrano proprio il tipo di acquisizioni anticoncorrenziali che i regolamenti sono progettati per fermare. E la mancanza di trasparenza sul modo in cui utilizza i dati dei clienti l'ha resa famosa.

Quale spezzatino?

Le Big Four sono indiscutibilmente nel mirino del governo. Eppure, i loro titoli in borsa sono più preziosi che mai, il che suggerisce che gli investitori stanno scommettendo che il clamore antitrust non porterà a molto. Perché?

Una ragione è che andando contro Big Tech, i regolatori stanno andando contro alcune delle aziende più popolari in America. I sondaggi trovano abitualmente che Amazon è l'azienda più fidata negli Stati Uniti, con Google e Apple non molto indietro nella classifica dei più ammirati. Facebook è l’eccezione, ma anche se alla gente non piace, lo trova utile.

Per Surowiecki, i sostenitori dell'antitrust vogliono prendere in considerazione altri tipi di danni, ma evitano di dire che gli interessi dei consumatori dovrebbero essere ignorati. E i benefici che la gente ottiene da queste aziende sono facili da mostrare, mentre i danni che stanno infliggendo agli utenti possono essere difficili, se non impossibili, da definire, spesso basandosi su idee un po' astratte di scelta limitata del consumatore e sui costi della perdita di innovazione futura.

È improbabile che un presidente voglia essere visto come la persona che ha distrutto Google, in particolare se questo significa peggiorare i motori di ricerca e le mappe.

Ciò suggerisce che anche se la retorica pubblica suggerisce una campagna per tagliare le unghie al Big Tech, probabilmente si finirà con una serie di rimedi specifici per le aziende. Amazon potrebbe dover rispettare regolamenti più severi su Marketplace, compresi i limiti al suo potere di manipolare i risultati di ricerca o forse anche la sua capacità di competere con gli altri venditori. Il monopolio di Apple sull'App Store potrebbe finire. Google potrebbe affrontare regolamenti più severi su ciò che può fare con i dati e su come funziona la graduatoria del suo motore di ricerca.

Surowiecki sostiene che non sono cambiamenti banali, ed è per questo che ci si può aspettare che le aziende li ostacolino. Ma negli ultimi anni queste aziende hanno già dovuto cambiare varie pratiche discutibili in risposta alle cause giudiziarie o alle indagini dei regolatori. Cosa che non ha impedito loro di perdere nemmeno un colpo.

Per Facebook, che è il meno popolare dei Big Four, l’esito potrebbe essere diverso. Potrebbe essere a rischio del tipo di spezzatino applicato a Standard Oil e AT&T, con Instagram e WhatsApp scorporate come aziende indipendenti. Questo sarebbe logisticamente difficile, dal momento che Facebook ha lavorato assiduamente per integrare i tre servizi. Ma non è impossibile. Ed è un rimedio logico e facile da capire, che potrebbe iniettare un po' di concorrenza nei social media. Anche così, non è chiaro che questo potrebbe fondamentalmente intaccare la presa di Facebook sugli utenti, dato il tesoro di dati che controlla e il potere degli effetti di rete.

Per Surowiecki, sfidare veramente il potere delle Big Four significa ripensare il modo in cui i dati vengono raccolti e utilizzati dalle aziende, e chi vi ha accesso. Potrebbe significare il richiedere che i dati siano condivisi, che gli algoritmi siano trasparenti, e che i consumatori abbiano molto più controllo su cosa condividono e cosa no.

Affinché questo accada, i nuovi paladini anti-big tech dovranno dimostrare che anche se ci piace quello che i signori digitali stanno facendo con i nostri dati, è comunque sbagliato che un piccolo numero di aziende ne controlli così tanti. “In un certo senso, devono dimostrare che, come in passato, ad un certo punto la grandezza in sé e per sé è una maledizione. Le Big Tech hanno reso questo concetto difficile da vendere in America, semplicemente perché le aziende hanno creato tanto valore per i consumatori. Tra poco scopriremo se ciò è sufficiente a tenerli al sicuro in questo nuovo mondo” conclude Surowiecki.