Più di 140 marchi fanno pubblicità su siti provenienti da content farm di bassa qualità. Il problema è in rapida crescita: in tutto il mondo 13 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria vengono già sprecati così | Perché l’Intelligenza Artificiale salverà il mondo

Secondo un nuovo rapporto dell'organizzazione di ricerca sui media NewsGuard, condiviso in esclusiva con MIT Technology Review, si stanno diffondendo sempre di più chatbot con intelligenza artificiale per riempire i siti -spazzatura con testo generato dall'intelligenza artificiale (IA) per attirare gli inserzionisti paganti.

Secondo il magazine della prestigiosa università americana, oltre 140 grandi brand stanno pagando per annunci che finiscono su siti inaffidabili scritti dall’IA, probabilmente a loro insaputa. Il 90% degli annunci di grandi marchi trovati su questi siti di notizie generati dall'intelligenza artificiale sono stati forniti da Google attraverso il servizio Google Ads, anche se le politiche dell'azienda vietano ai siti di inserire annunci serviti da Google su pagine che includono "contenuti generati automaticamente con gli spam".

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La pubblicità programmatica

Questa pratica minaccia di accelerare il diffondersi di un Internet pieno di errori e di spam, invaso da contenuti generati dall’IA, e di sprecare enormi quantità di denaro pubblicitario.

La maggior parte delle aziende fanno offerte automatiche per la pubblicazione degli annunci online attraverso una pratica chiamata "pubblicità programmatica". Gli algoritmi posizionano gli annunci su vari siti web, in base a calcoli complessi che ottimizzano il numero di utenti che un annuncio può attirare dal pubblico target dell'azienda. Di conseguenza, i grandi brand finiscono per pagare per l'inserimento di annunci su siti web che potrebbero non aver mai sentito nominare prima, senza alcuna supervisione umana.

Per trarne vantaggio, sono nate le content farm, dove esseri umani sottopagati sfornano contenuti di bassa qualità per attirare gli introiti pubblicitari. Sono i cosiddetti siti "made for advertising" che utilizzano tattiche come il clickbait, i video in autoplay e gli annunci pop-up per spremere quanto più denaro possibile agli inserzionisti. In un recente sondaggio, l'Association of National Advertisers ha rilevato che il 21% delle impressions pubblicitarie del campione è andato a siti made for advertising. Il gruppo ha stimato che ogni anno vengono sprecati circa 13 miliardi di dollari a livello globale su questi siti.

Ora, l'intelligenza artificiale generativa offre un nuovo modo per automatizzare il processo di content farm e creare ancora più siti spazzatura con meno sforzo, dando vita a quelli che NewsGuard definisce "siti di notizie inaffidabili generati dall'intelligenza artificiale". Uno di essi, segnalato da NewsGuard, produceva più di 1.200 articoli al giorno.

"Sembra che la pubblicità programmatica sia la principale fonte di guadagno per questi siti web generati dall’IA", afferma Lorenzo Arvanitis, un analista di NewGuard. "Abbiamo identificato centinaia di aziende del campione Fortune 500 e di marchi noti e importanti che fanno pubblicità su questi siti e che li stanno inconsapevolmente sostenendo".

Il MIT Technology Review ha esaminato un elenco di quasi 400 annunci individuali di oltre 140 grandi marchi che NewsGuard ha identificato sui siti generati dall’IA che servivano annunci programmatici. Questi ultimi comprendevano aziende di molti settori diversi, tra cui finanza, vendita al dettaglio, auto, assistenza sanitaria ed e-commerce. Il costo medio di un annuncio programmatico era di 1,21 dollari per mille impressions nel gennaio 2023, e spesso i marchi non controllano tutti i posizionamenti automatici dei loro annunci, anche se pagano per averli.

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Il caso Google Ads

Il servizio pubblicitario programmatico di Google, Google Ads, è il maggiore intermediario del ramo e l'anno scorso ha generato entrate pubblicitarie per 168 miliardi di dollari. In passato, l'azienda è stata criticata per l'inserimento di annunci nelle content farm, anche se le sue stesse politiche vietano ai siti di inserire annunci serviti da Google in pagine con "contenuti generati automaticamente in modo spam". Circa un quarto dei siti segnalati da NewsGuard presentava annunci programmatici di grandi marchi. Dei 393 annunci di grandi brand trovati sui siti generati dall'IA, 356 erano serviti da Google.

NewsGuard afferma che la maggior parte dei siti generati dall'IA sono considerati di "bassa qualità" ma "non diffondono disinformazione". La dinamica economica delle content farm già incentiva però la creazione di siti web spesso pieni di spazzatura e disinformazione, e ora che le IA possono fare la stessa cosa su scala più ampia, rischia di esacerbare il problema.

Per esempio, un sito scritto con l’IA, MedicalOutline.com, mostrava articoli che diffondevano disinformazione dannosa per la salute con titoli come "Il limone può curare l'allergia alla pelle?". "Quali sono i 5 rimedi naturali per l'ADHD?" e "Come si può prevenire il cancro in modo naturale?". Secondo NewsGuard, sul sito sono stati inseriti annunci pubblicitari di nove grandi marchi, tra cui la banca Citigroup, la casa automobilistica Subaru e l'azienda di benessere GNC. Questi annunci sono stati forniti da Google.

Per ora non ci sono soluzioni facili, conclude MIT Technology review, soprattutto se si considera che la pubblicità sostiene l'intero modello economico del web. "È fondamentale ricordare che gli annunci programmatici, e più in generale gli annunci mirati, sono un fattore fondamentale per l'economia di Internet", afferma Hodan Omaar, senior AI policy advisor presso l'Information Technology and Innovation Foundation, un think tank di Washington.

"Se i politici vietassero l'uso di questi tipi di servizi pubblicitari, i consumatori si troverebbero di fronte a un Internet radicalmente diverso: più annunci meno pertinenti, contenuti e servizi online di qualità inferiore e più paywall", afferma Omaar, "La politica non dovrebbe concentrarsi sull'eliminazione totale della pubblicità programmatica, ma piuttosto su come garantire che ci siano meccanismi più solidi in atto per catturare la diffusione della disinformazione, sia diretta che indiretta".